Jahresabschlüsse verkaufsorientiert lesen

Jahresabschluss und Geschäftsbericht Ihres Kunden eine Pflichtlektüre für den Vertrieb

Informationsquellen über ein Unternehmen, einen Kunden gibt es heute sehr viele. Kunden sind heute wesentlich transparenter geworden als noch vor 50 Jahren. Erschreckend hingegen ist die Tatsache, wie wenig diese Transparenz im Verkauf heute pro-aktiv genutzt wird, um sich gegenüber dem Kunden als möglichen Partner zu positionieren bzw. um Ansätze zu entdecken, um aus der ewigen Preisdiskussion herauszubrechen. Goldmann und Sieck unterscheiden in ihrem Buch „Erfolgreich verkaufen im B2B“ zwischen drei Gruppen von Informationsquellen:

Ihr Unternehmen

Internet und Co.

Der Kunde

Daten, die in Ihrem

Unternehmen bereits

über den Kunden vorliegen.

Daten aus dem Internet

und weiteren Veröffentlichungen.

Daten, die das Kundenunternehmen

bewusst oder manchmal

auch unbewusst

preisgibt.

Der Geschäftsbericht gehört dabei in die dritte Gruppe der Informationsquellen, also zu den Informationen, die ein Kunde bewusst veröffentlicht bzw. publizieren muss. Aber ist es nicht ausreichend, den Kunden „etwas zu googeln“ bzw. die Internetseite des Kunden „mal kurz“ anzusehen? Oder noch provokativer ausgedrückt: Ist es nicht ausreichend, das Kundengespräch als

die Informationsquelle zu verstehen, um aktuelle Informationen zu erhalten? Die Erfahrung zeigt, dass erfolgreiche Verkäufer es gerade verstehen, den richtigen Mix dieser verschiedenen Informationsquellen anzuwenden. Die allein glücklich machende Informationsquelle gibt es heute nicht. Ganz im Gegenteil ist jeder Verkäufer gut beraten, aufgrund der Informationsvielfalt Informationen immer wieder durch andere Quellen zu überprüfen. Dazu gilt noch ein weiterer wichtiger Punkt bei der Verwendung des Jahresabschlusses: Dieser ist immer bezogen auf einen Stichtag! Das heißt auch, dass im schlimmsten Fall der Abschluss fast ein Jahr „alt“ ist und sich in dieser Zeit bereits viel verändert haben kann, wie die wirtschaftliche Entwicklung ab dem Herbst 2008 gezeigt hat. Trotzdem gibt es viele gute Gründe, den Geschäftsbericht seines Kunden intensiv zu studieren. Was sind nun mögliche „Treiber“ oder auch Gründe, die das Lesen eines Jahresabschlusses unumgänglich machen? Hier einige der wichtigsten im Überblick:

Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb ist nur über Kundenwissen möglich

Im Gegensatz zu früher ist eine einzigartige Differenzierung über das Produkt oder die Dienstleistung heute eher schwer möglich. Branchen wie der Sondermaschinenbau können diesem noch teilweise entgehen, doch auch hier gibt es schon starke Preisdiskussionen. D.h., die Kernfrage lautet, worüber kann sich ein Unternehmen heute dann noch differenzieren und der Preisfalle entkommen? Je mehr ein Lieferant über seinen Kunden weiß, je eher ist er in der Lage, Gesamtlösungen und kommerzielle Pakete zu schnüren, die für den Kunden so attraktiv sind, dass dieser auch bereit ist, „das kleine bisschen Mehr“ als beim Wettbewerb zu zahlen. Der Jahresabschluss oder der Geschäftsbericht gibt Ihnen hierbei eine Reihe von Ansätzen, in welchen Bereichen das Kundenunternehmen seine zukünftigen Schwerpunkte setzt und welches kommerzielle Modell genau das Richtige für den Kunden ist.

Mögliche Finanzrisiken müssen rechtzeitig erkannt werden

Das „manager magazin“ hat in seiner Ausgabe vom Februar 2009 einen interessanten Artikel mit der Überschrift „Im Packeis“ herausgegeben. Das schwierige, wirtschaftliche Umfeld Ende 2008/Anfang 2009 hat dazu geführt, dass sich Kredite für viele Unternehmen drastisch verteuert haben oder Unternehmen teilweise gar keine Kredite mehr erhalten. Das bedeutet, dass zum Beispiel Unternehmen aus den Bereichen Schiffsbau, Anlagenbau, Flugzeugbau, bei denen großen Projekte mit einem großen finanziellen Volumen dahinterstehen, plötzlich in Finanzierungsschwierigkeiten geraten können. Würde ein Lieferant „nur“ Presseveröffentlichungen Glauben schenken, so würde er

einen Kunden vielleicht als gesund und sehr interessant einstufen, da dieser neue, große Aufträge bekanntgegeben hat. Die Wahrheit sieht jedoch anders aus. Der Kunde steht kurz vor der Insolvenz, da ihm das Geld für eine Zwischenfinanzierung fehlt. Hierzu braucht es eine finanztechnische Analyse, um über die Eigenkapitalquote und den Cash-Flow herauszubekommen, wie finanzstark ein Unternehmen wirklich ist. Der Jahresabschluss ist dazu die Basis!

Der Kunde erwartet es

Sehr viele Geschäftsführer wie auch Einkäufer auf der Kundenseite sprechen es ganz klar aus: „Ich will sehen, dass sich ein Lieferant mit mir im Vorfeld zu einem möglichen Gespräch beschäftigt hat!“ Das heißt, es gibt bei vielen Kunden eine klare Erwartungshaltung in Richtung des Lieferanten. Der

Geschäftsbericht gibt hier einen guten Überblick über: die Struktur des Unternehmens die zukünftige Ausrichtung, mögliche unternehmensinterne Projekte wie auch über die Zahlenwelt des Kunden.

Ein Verkaufen über „Total Cost of Ownership” (TCO) ist für viele der Weg zum Erfolg

Bei vielen Investitionsgütern und insbesondere bei Produkten, deren Verkaufspreis vermeintlich höher ist als der des Wettbewerbs, greifen Unternehmen gerne auf den TCO-Ansatz zurück. Bei einem TCO-Ansatz werden nicht nur die Anschaffungskosten, sondern besonders die laufenden Kosten für den Betrieb, die Wartung und den Verschleiß mit berücksichtigt. Um eine TCOBerechnung nun durchführen zu können, benötigen Sie sehr häufig auch Informationen des Kundenunternehmens wie zum Beispiel: Abschreibungszeiten, Auslastung der Produktion, Personalkosten, eventuelle Finanzierungskosten und vieles mehr. Gerade diese Informationen finden Sie noch am ehesten im Geschäftsbericht wieder.

Märkte und damit auch Kunden wandeln sich ständig

Produktlebenszyklen werden tendenziell immer kürzer und Märkte unterstehen einem kontinuierlichen Wandel. Diese Aussage trifft für viele Lieferanten zu wie aber auch insbesondere für Ihre Kunden. Das heißt, die strategische Ausrichtung Ihrer Kunden unterliegt in vielen Fällen einem kontinuierlichen Prozess und daraus abgeleitet verändern sich auch die Anforderungen an einen zukünftigen Lieferanten. Der Jahresabschluss oder der Geschäftsbericht spiegelt in seinen qualitativen Aussagen die potenzielle, neue Ausrichtung wider und gibt Ihnen die Möglichkeit, frühzeitig und damit früher als der Wettbewerb auf diese Veränderungen zu reagieren. Dieser Treiber ist sicherlich einer der Hauptbeweggründe, auch und erst recht bei liebgewonnenen alten Bestandskunden den Jahresabschluss pro-aktiv zu nutzen.

Je länger wir im Vertrieb mit einem Kunden zusammenarbeiten, je eher glauben wir, diesen Kunden in- und auswendig zu kennen. Aber Achtung: Kunden wandeln sich und daher ist es auch bei Bestandskunden sehr wichtig, den Jahresabschluss regelmäßig zu sichten.

TIPP

Viele Kunden sind sehr stark vernetzt und eher komplex

Die meisten Unternehmen, egal ob aus dem Mittelstand oder aus der Konzernliga, sind heute international oder sogar global aufgestellt. Sie bestehen aus einer Vielzahl von Landesgesellschaften, Teilunternehmungen und Beteiligungen wie auch Joint Ventures. Kurzum, die Komplexität der Kunden nimmt eindeutig zu. Nicht nur in der Automobilindustrie gibt es heute die Situation, dass Kunden mit ihren Lieferanten auch über Beteiligungen miteinander verwoben sind. Gerade bei der Neuakquise von Kunden, wie aber für den Ausbau der Geschäftsbeziehungen ist es daher unerlässlich, diese Vernetzungen zu verstehen und in der eigenen Verkaufsstrategie zu berücksichtigen. Genau an dieser Stelle bietet der Jahresabschluss oder der Geschäftsbericht eine ideale Informationsquelle, um mehr über die Strukturen zu erfahren.

Sie erfahren dort schnell das Geschäftsjahr des Kunden

Kunden müssen Investitionsentscheidungen budgetieren, das heißt, in die Finanzplanung eines Geschäftsjahres mit aufzunehmen. Dabei kann es sehr hilfreich sein, wenn Sie den Stichtag des Geschäftsjahres kennen. Beispiel: Das Geschäftsjahr von Porsche erstreckt sich vom 01. August bis zum 31. Juli des Folgejahres. Es könnte zum Beispiel sinnvoll sein, dem Kunden pro-aktiv eine frühere oder spätere Rechnungsstellung anzubieten, damit es in seine Budgetplanung hineinpasst. Das Geschäftsjahr finden Sie sehr schnell aus dem Jahresabschluss heraus.

Der Jahresabschluss ist die Quelle für eine Finanzanalyse

Zu guter Letzt hier noch ein Treiber, der ein sehr gewichtiger Grund ist. Der Jahresabschluss ist die Informationsquelle für jegliche Art der Finanzanalyse, die Sie im Verkauf bezüglich Ihrer Kunden durchführen wollen. Gestatten Sie an dieser Stelle jedoch noch einmal den Hinweis, dass ein Jahresabschluss weit mehr ist als nur eine Ansammlung von Zahlen. Es stecken darin sehr viele qualitative und strategische Informationen, die Sie aktiv in Ihren Verkaufsgesprächen nutzen können. 

Dies ist ein Auszug aus dem Buch „Jahresabschlüsse und Geschäftsberichte verkaufsorientiert lesen“. Mehr Informationen zu diesem Thema finden Sie regelmäßig in den News und Fachbeiträgen auf Firmextra. Das Buch erhalten Sie direkt im Bundesanzeiger Online-Shop!

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